当光环褪去 平民化的小米注定远离巅峰

很多人说,小米正从神坛跌落,我却并不这么看。

文/郑凯

多人说,小米正从神坛跌落,我却并不这么看。

回忆2011年,当时的雷军穿着黑色T恤和蓝色牛仔裤,这一神似乔布斯的着装和演讲风格,加之当时正站在互联网手机风口上的小米,让他“雷布斯”的称号不胫而走。从此,小米也被光环环绕,成为了互联网营销中的始祖级典范。

实际上,从小米最巅峰的时候看,也并没有看到它在技术创新和产品设计方面有明显的过人之处,小米的成功是特定历史时期的产物,而缺乏持续的创新和产品设计能力,也将注定小米决非是一匹可以持续奔跑的健马。

所以,既然从未站上神坛,又何谈跌落?在我看来,小米今时之处境,正是市场良性发展之必然。当“雷布斯”的光环褪去,平民化的小米也将注定远离巅峰。

NO.1 技术创新底蕴不够

小米是中国“互联网思维”的践行者,雷军曾提出过“飞猪理论”:只要站在风口上,猪也能飞起来。这套方法论在互联网手机初期,被奉为神话,也引起了很多传统科技公司的效仿。不能否认,当初的小米是把准了时代脉搏,也成为了互联网手机界的传说。但是,我们也可以从另一个角度看一下问题,when pigs fly是一句英语谚语,猪怎么可能飞上天呢?所以,这个谚语的意思就表示绝不可能的意思。小米神话的背后,可谓充满不祥的隐喻。

手机这个产品,作为消费IT品类,它是科技创新的结晶。在早期各手机厂商打天下的蛮荒时代,虽可以依靠情怀和性价比取悦用户,但随着消费升级,技术演变,产品迭代,手机行业也变成了考验技术创新底蕴的行业。

尤其在手机市场告别了快速增长之后,对科技创新就更为渴求。根据 TrendForce的统计,2017 年第一季度全球智能手机的产量仅为 3.07 亿部,相比去年同期大跌 23%。在此基础上,各手机品牌出现了明显的分化格局,它们的走势也基本反映了技术创新能力的高低。从赛诺2017年1月份整体市场报告来看,荣耀的涨幅最大,达到了18.8%,苹果也实现了13.4%的增长。此消彼长之下,小米这边则是高达22%的跌幅。

我们知道,苹果公司是智能手机技术创新的风向标。尽管在后乔布斯时代有所放缓,但苹果在技术创新和产品设计上的能力依然首屈一指。从产品的发明专利数上看,苹果可检索的专利总量只是小米的两倍,而含金量更高的发明授权数方面,苹果则是小米的48倍。由此可见,两者在核心技术和关键技术上的创新差距有多大。

华为则是目前唯一单纯在技术上能真正能与世界级巨头相比的国产品牌。此前,根据广东省知识产权局发布的《2015年广东省专利监控报告》显示:去年华为向苹果许可专利769件,苹果向华为许可专利98件,华为的技术创新能力可见一斑。荣耀品牌有着华为系的背景,它的市场增长,也与此有关。

随着手机市场的成熟,未来的智能手机市场将是技术战,是供应链整合之战,而这两个维度都需要技术创新为基础。对于小米而言,技术创新底蕴的缺失是最致命的短板,这也是短时间难以弥补的缺陷。同时,小米已经丧失了销量优势,现今的利润也难以支撑其对技术研发的投入,曾经宣传的对芯片等核心技术的研发投入,目前看仍然主要以营销手段为主,实际效果也将大打折扣。

NO.2 产品布局动力不足

但当初的小米产品赢在哪里?多数人都会立刻想到一个关键词——性价比。这是小米定位零售品牌的一个核心要素,也一直被小米当作最重要的竞争维度。但我认为,成也性价比,败也性价比。世界上没有可以永远赢下去的商业规则,性价比的追求也可以看出小米在产品设计上的惰性,缺乏动力。

我们知道,社会整体消费升级是大趋势,用户的消费观已从价格敏感转向了价值敏感。尤其是90后,已开始成为新兴消费人群的主体。他们更愿意追求差异化产品,而不是同质化产品。

遗憾的是,从小米目前的产品线布局来看,几乎所有的产品都处于对性价比的追求当中,从定价和区间也体现了这一点。雷军也多次表示,小米会将性价比进行到底。实际上,我们从几家增速明显的品牌身上未必找不到高性价比的产品,但性价比仅能作为一个基本要求,而不应该作为品牌的核心战略。

以OV为例,当初它们从2000元以上区间起步时,当时的市场是千元机盛世。可是,OV利用强大的线下渠道能力和营销拓展能力,获得了用户认可,几乎霸占了2000-3000这个价格区间。而华为则依靠强大的品牌势能和产品设计优势,在3000元以上的市场占据了主动。可想而知,这些价格区间,是利润和销量双丰收的重要阵地。

而小米的主力产品区间,则在2000元以下。这就很难不让人将性价比和低端,或是和屌丝机划成等号。以红米为例,因为ODM机型过多,饱受用户诟病,也一再拉低了品牌调性。

另外一点,小米过去的软件优势,让最初的米聊就曾风靡一时。但在追求性价比的过程中,小米过于追求硬件组合,软件优势没有得到延续,无论从应用端到产品端,小米的杀手级产品已经越来越少。小米6最近也是负面不断,充电重启的问题屡见不鲜。尤其是小米旗舰机的降价速度尤为让米粉寒心。以小米4为例,就曾出现过第三方平台狂降1250元的悲壮。

固然,技术创新的不足是先天的劣势,那么产品布局的不足就是后天产品战略的失败。

NO.3 品牌美誉下降

按照GFK-2017Q1-互联网手机品牌销售排名,小米让出了第一的宝座,荣耀以1052.2万台的销量取得了优胜,小米第二,魅族紧跟小米排名第三。作为有着华为基因的互联网品牌荣耀,用时三年多就超越了当初的互联网手机神话小米,小米衰败的速度令人咋舌。

在其背后,深层次的原因,就是小米的品牌美誉度的下滑。用户为什么对小米的态度发生了如此快速的逆转?

第一个原因是竞争对手在各个维度上对小米的全面超越。vivo、OPPO这两个品牌犀利的营销和渠道地推能力,创造了线下奇迹,打破了互联网手机线上神话;荣耀品牌背靠华为研发,以质价比开路,继而以产品的完美设计和国际化进行布道,对小米产生了压迫;再有苹果和三星,苹果的全球化优势仍在,销量稳定,三星供应链能力在全球仍然不可忽视。在这些维度上,小米可谓满盘皆输。

第二个原因,是小米自身的变动,导致了舆论逆转。小米将性价比作为看家本领,以为这条金科玉律可以通杀所有行业,例如小米切入了插线板和电饭煲这些完全不相关的产品线,击破了用户的最后心理底线,证明了小米并非是一家匠心做产品的公司,而是一家科技产品大杂烩,低端和价格是唯一的武器。这种认知一旦形成,就很难再回到从前,所谓新国货本身就是对匠心制造的一种蔑视,这是小米战略性的失误。

这些原因之外,小米自身定位的不清晰也决定了它很难走得更远。产品线上,无论是固守低端,还是重走高端一直摇摆不定,产品代言人的混乱也闹出了不少笑话。

总的来看,当小米的光环渐渐褪去,技术创新的缺失是小米下滑的主要原因,而产品力的下降和品牌美誉度的滑落,让小米品牌更加的屌丝化,距离巅峰也将越来越远。

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